形象定位和形象口号不是一回事，但它们有时候是可以一致的。简单而言，形象的定位是一个地区的品牌理念基础，而口号则是营销意义上的形象定位转换用语。这两个东西都很重要，也是检验一个合格规划的重要指针！

        从目前的国内研究领域来看，论述旅游形象策划的书籍、文章不是特别多。即便是为数不多的论述也是集中在地理学科背景，以地理学系中的地脉、文脉为基础进行分析凝练。它最大的落后性体现在“立于资源，偏离市场”。其实，没有那么高深的道理可谈，概括资源并不是地方上所最紧要的，人家就是想要一句例如“百分百的新西兰”、“非常新加坡”、“乐在此·爱在此”、“我爱纽约”之类的经典口号！这个口号无关理论，关乎创意！有可能一个小学生比老教授想出来的口号更要新颖值钱！

        我们不如老祖宗。“桂林山水甲天下”，多有气势，根本不需细说桂林的山水是什么样的特点；“上有天堂，下有苏杭”，天堂什么样，来苏杭就知道啦。都那么一句话，言简意赅，韵味无穷。即便在现代，也颇有几个较为响亮的例如大连的“浪漫之都”、云南的“彩云之南”，山东的“好客山东”都是脱离了资源本底来策划区域形象口号，打出了名头。你要给云南设计成什么“边陲风情，民族乐园”，给大连来个“渤海名都”，给山东来个“孔孟之乡”，显然就非常老套，引不起游客的共鸣。

        评点一下几个经典口号：

        “百分百的新西兰”——100﹪ pure New Zealand

        人口只有380万，而地域面积相近于日本的新西兰，以其雄伟的地貌景观、奇特的荒野自然环境、独特而富有活力的文化以及不长却独具吸引力的历史变迁，成为众多国际旅游者追寻的圣地。具有多元化特色的新西兰社会，处处体现着成熟与包容，而简单的“百分之百”定位，不仅表现新西兰旅游资源的多样，自然、文化与艺术景观的精彩纷呈，更紧紧扣住市场旅游者的情感认同，将宁静、活力、轻松、刺激、冒险、以及旅游体验的纯正与原汁原味，以直观而明了的方式展现在受众面前。简约而不简单、亲和力与神秘度并存，正是“百分百的新西兰”！

        非常新加坡

        新加坡国小，立国时间短，也没有什么根深蒂固的本土文化。基本上可以说是个移民国度。所以考虑问题起来没有什么束缚，这点倒是跟我们形成了鲜明的反差。

        非常新加坡——是个什么样的新加坡？伴随着这样一个口号，我们在电视宣传片里看到了新加坡的流光溢彩，看到了新加坡的多元特质，看到了我们所熟悉的明星们在动情地推介这个平易近人的国度。其实，新加坡也很平常，但确实又很非常！
香港：从购物天堂→动感之都，就是香港→乐在此·爱在此

        作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂。曾经的“购物天堂”定位，随着整个亚洲旅游发展以及全球关注焦点的变迁，发生了动态变化。
   
        香港的城市旅游形象定位虽然不断变迁，然而都围绕一个明确而坚定的目标——在全球范围内建立香港“动感之都，亚洲盛事之都”的地位。因此，以“动感之都”、“爱在此、乐在此”为系列形象，不仅不会因为定位的频繁变化引起形象模糊化与边缘化，反而创造出香港“百变城市”的动感形象。这也正契合了香港文化的根基——永远不断求变求新，不断表达自我。在这个信息膨胀的时代，贴近受众的心理诉求，实现有效记忆，是形象定位的关键之一。“动感之都”是对香港城市特质的张扬，而“乐在此·爱在此”则与旅游者对旅游快乐与情感的心理追求暗合。

        从这些经典口号来看，形象策划的方法必须进行创新，要摒弃掉陈旧落后的资源归类法。笔者曾经为浙江省策划了“新浙江，心旅程”的形象系列口号，为辽宁省葫芦岛市策划了“葫芦宝岛，幸福海洋”，为四川省雅安市策划了“雅致之城，安逸人生”，为湖州太湖度假区策划了“太湖左岸，心灵家园”······这些口号以创新的意识得到了委托方的认可。结合这样一些实践，笔者认为形象口号的设计要注意以下两个方面的创新：

        ——偏重市场反馈的理念突破

        资源为导向是现阶段旅游形象定位的基础，但并不适合所有的地方，在那些资源具有绝对垄断性的地方，一定阶段依托资源来打品牌有好处，但随着市场的发展，需要不断地进行更新。例如山东由“孔孟之乡”过度到“好客山东”，就是一种理念上的突破。

        而在绝大多数资源并不具有垄断优势的地区，就需要考虑焦点市场的游客心理需求。例如“葫芦宝岛，幸福海洋”就是针对京津市场来打的。还可以通过较为显著的口号来制造焦点话题，例如有段时间山东聊城曾经在中央台推出了“江北水城”的口号，引发了不小的争论，因为聊城事实上是在黄河的北边，而“江”一般是特指长江，“江北”指长江以北，这个口号在地理意义上站不住脚，但不管怎么着，我们还是记住了聊城。

        ——静态描述与动态表达的结合

        传统旅游形象定位，惯用白描手法，或以简单达意的词汇对资源特色进行定义，或对城市特质进行描述，而动态表达则常用动词、语态的不同来表达一个目的地形象。二者并无优劣之分，在形象推广上可以互相结合运用。中国的旅游形象定位惯用静态的描述，如“彩云之南”、“中国cool省”等。而国外的城市和区域形象更喜欢用动感十足的口号营销，如“我爱纽约”、“百分百的新西兰”等。

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