文化旅游≠文化+旅游

       文化旅游是指对文化资源的旅游开发利用。文化旅游既是旅游产业、产品的组成部分，也是文化传播、传承和升华的重要载体，对促进经济发展和社会进步具有积极作用。我国文化资源丰富，也已开发出大量文化旅游产品，但必须看到，近年来因开发不当所引致的媒体曝光，不仅数量在不断增多，而且舆论反响日显强烈。其中的一个原因就是，文化旅游不是简单的文化与旅游相加，不是表面化的文化旅游融合，也不是一般化的文化旅游化、旅游文化化。

       文化资源的保护与开发是一对固有矛盾。我们所说的文化资源大致包括，文物古迹、非物质文化遗产、当代人的文化生活和文化活动等。在较长的一个时期，正确处理保护与开发的关系多停留在理论上，现实中两者似乎很难相容，一提到文物性资源就要绝对保护，利用则通常被理解为以展陈的方式，发挥普及知识和教化国民的作用，其他的方式多不被采用。近些年，随着视野开阔和观念更新，出现了汉阳陵、三星堆、金沙遗址等新的展陈方式，文化资源利用与旅游结合得更加紧密。一些古城镇相继开发旅游后，开辟了政府拨款以外的保护经费的新来源，保护与开发的对立观念在现实中逐步扭转。但对此不宜过高估计，有关部门与地方政府的认识还有较大反差，文化旅游开发的思路依然较为狭窄，一些单位和地方还在不管市场需求盲目开发，都反映了文化旅游发展深层次的矛盾阻碍。

       文化资源的旅游开发存在客观困难。文化资源的开发不像自然类旅游资源，只要解决交通可进入性和基础接待设施，游客就可以进入了，而它由于是人类文明的积淀和结晶，还需要倍加挖掘才能展现给观众。改革开放30年来，容易开发的文化资源大多已开发并见到成效，如现已知名的江南六镇、云南丽江古城、贵州千户苗寨等;尚未开发的文化资源大多旅游品位一般，属于旅游开发的“贫矿”：有传说、无史记，有说头、无看头，有遗存、无建筑，有历史、无延续。其核心价值、魅力焦点、潜在影响力等都不够直观，需要进行专业性和综合性的研究论证，这就给开发利用增加了难度，也给开发利用的效果带来不可预测因素。

       文化资源的旅游开发是一道现实应用题。既有多学科的交叉应用，如历史、文化、建筑、旅游、生态等学科，在应用中要充分发挥专业优势，确保推出的产品不“外行”;也有资源、创意、市场、客源的连锁性依次对接，在保护好文化资源的前提下，应尽量让游客对文化旅游产品满意。其中，至为关键的是文化创意与旅游市场的对接，“让地下的走上来，让尘封的打开来，让逝去的追回来，让古书上的活起来”，最大限度地将资源中的“隐性”特征转化为“显性”优势，最大化地让游客满意，这就决定了其相当大的难度。

       正因如此，我国新近开发的文化旅游产品，占多数的是初级水平、低档产品，旅行社不愿代为销售，经济社会效益也欠佳。要改变这种发展状况，需要较长的时间，也有很大的难度，大致可从以下方面着眼：

       一是先行研究。仓促决策，鲁莽决断，盲目行动，是把项目做坏的主要原因，也凸显了先行研究的必要性。先行研究是打有准备之仗的前提，是避免大的失误的基础，应包括相关学科的专业性研究，同类产品与需求市场的实证研究;可行性研究，不可行性研究;应用政策的研究，客源市场的研究等。

       二是强化创意。资源现状是不好改变的，能否开发出受市场欢迎的产品，关键在创意、在思路、在策划。闭门造车，或简单模仿，游客往往不买账，市场也不认可。现在一些“无中生有”作品缺少文化根基，一些仿古建筑及街区缺乏历史依托，一些文化旅游开发偏好盖房子、建广场，原因就是缺乏历史文化的根基，缺乏必要的文化创意。

       三是科学规划。它就像一个剧本，直接决定着所拍影视的收视率。没有经认可的剧本，似乎就不能拍摄影视剧;但现实中，没有规划就搞开发的却不在少数，有的虽有规划却是一个烂本子，也就决定了不会搞出好作品。当前，文化旅游开发规划中一些明显积弊应予匡正。其一是拆了真的建假的，直接毁坏历史文化;其二是迁出居民迎游客，割断人文血脉传承;其三是变民族村寨为主题公园，“真作假时假亦真”，实则破坏了民族文化生态。上述现象的一再重演，往往与开发规划不科学相关联。

       四是专业开发。专业是指专业性，即从创意、规划、建设，到运营、管理、促销等，都应由专业化团队承担。不论多好的蓝图、规划、设计，如落不到地上都是“纸上谈兵”;如把专业创意化为客观现实，关键离不开一支专业性团队。考察一个团队的专业化水平，既要看机构资质、人员职称，更要看业绩和成果积累，具体要看项目承担者的人员结构、专业素质，如有必要也可延请专业监理公司，并加强对阶段性工作成果的考评验收。

       五是市场运作。文化旅游产品开发出来，只是接受市场检验的开始，以怎样的体制、机制、策略进行运作，关乎综合收益和长远发展。搞得好，可以不断完善、稳步收益，如杭州《宋城千古情》演艺、横店影视城;搞得不好，可能再而衰三而竭，最后血本无归、一命呜呼。基本的出路是，要按市场经济和产业发展规律办事，而不是依传统事业方式或官商风格去经营。

       文化旅游蕴涵着丰富的社会功能，拥有极为广阔的市场前景，也存在现实开发的专业性和市场化难度，需要清醒而理性的认识，认真而科学的把握，方能避免不必要的弯路和歧途，尽情收获文化旅游的丰硕果实!

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