从规划实践出发,综合起来,在编制、实施各区县旅游规划过程中,须遵循下文所列8项基本原则。这些原则密切相联,集中体现了“旅游可持续发展”和“品牌化经营旅游目的地”两大目的性核心理念。

        1.形象制胜原则
        塑造品牌是营造和开拓市场的关键,而塑造品牌首先必须确定与周边地区差异性大、具有垄断性或具有锁定效应的旅游总体形象。这一总体形象在广大游客心目中被高度感应和认同是成功打造品牌的前提。因此,旅游规划发展的趋势之一是由注重实体规划向注重形象规划发展。我国市区县旅游规划应及早顺应这一趋势,以面对来自周边区县及市域外的激烈的市场竞争。有一种趋向需引起注意:部分区县规划简单地认为塑造旅游地形象就是制作一些标识、提几句口号,结果在编制规划时与旅游形象相关的各章节前后逻辑混乱,没能凸显旅游形象塑造在区县旅游规划中的地位,尤其缺乏一套完整的有助于成功塑造、提升旅游地形象的运作体系。他们急需在这方面制定一个阶段性基本规范。

        2.持续创新原则
        品牌化经营旅游目的地要求以构筑、维护、提升品牌为中心,不断更新旅游产品。从总体而言,我国多数区县的旅游资源价值并不很高,如要发展旅游业,往往须面对竞争激烈的主体旅游市场。因此在区县旅游规划编制实施中,须将产品开发的持续创新能力摆在非常位置,而文化,尤其是地域文化,既是一个原则和视角,又是重要的创新源泉。此外,为提高区县旅游规划的操作性、科学性,需在规划技术体系、制度保障措施等方面加强持续创新能力。形成综合创新能力,是实现旅游可持续发展的关键。

        3.战略性管理原则
        在较长时期内,区县旅游规划仍将成为旅游主管部门或相关组织对旅游目的地进行宏观战略层面管理的纲领性文件,具有典型的公共事务特点。规划的系统性、前瞻性,决定了应将区县旅游规划从多样化行业管理转入战略管理阶段,全面导入“战略管理”思想和方法。另外,“品牌化经营旅游目的地”理念本身也要求规划编制者站在规划管理实施者的角度,以战略的眼光来审视规划的各部分内容,这样才能使规划更具现实操作性。战略性管理既是区县旅游规划实现的手段,又是其基本目的之一。

        贯彻战略性管理原则,要求在区县旅游规划的编制中,从区域层出发,为最高决策管理者确定较全面的总体发展战略,它是和旅游业发展的总目标相关、统揽全局的综合性战略。职能战略规定了区县在某个职能领域工作的总方向,需要以它为手段和方法进一步阐述、实施和检验总体发展战略;而专门战略则规定了特定职能领域内某方面专业活动的总方向,它是实施和检验职能战略的手段和方法。目前,我国绝大多数区县旅游规划中的这种战略构架尚未清晰展现,急需对其进行深入探讨。
      
        4.“三效益”统一原则
        旅游可持续发展的目标是:让人们更加了解旅游能给环境和经济带来的效益,在发展中维护公平;提高当地居民生活水平;为游人提供优质的经历;保护上述目标所依赖的环境质量。即实现社会、经济、环境三效益的统一。但它同时也意味着选择的艰难,因为它比传统决策所涉及的时空要大得多。

        我国特别是中西部各区县的生态环境普遍趋于脆弱,贫困人口仍占一定比例,区县旅游规划作为本地区社会经济发展的重要组成部分,在其编制、实施过程中,不能以生态和社会效益的牺牲作为“赌注”,一味强调经济效益,而应以注重生态和社会效益为主。这符合世界旅游业的发展趋势和当地居民及旅游者的长远利益。

        5.动态控制性原则
        区县旅游规划的系统性、协调性、开放性很强,是一定时间和条件下的产物,不可能尽善尽美,且市场变幻难以预料,因此规划应是一个不断调整的动态过程。特别是为了规避规划失灵,必须滚动实施、跟踪监控。完善旅游规划的这一“售后”服务环节,及时进行修编性或整改性规划,是实现区县旅游业可持续发展和品牌化经营旅游目的地的必然要求。

        全球经济一体化已初现端倪,旅游规划的目标越来越难以精确预测。区县旅游规划要从“科学形态”走向社会实践,应强调在规划实施过程中不断跟踪目标本身的变化,而不是追求规划目标预测的精确性。因此,规划在趋向结构性、整体性谋划的同时,要严格控制用地和建设规模,在建设目标和时间等因素上有一定的伸缩性及开发时序性,以便及时根据市场需求重组本地区的设施、活动和服务,保持有利的竞争优势。

        6.保护性开发原则
        发展各区县旅游业绝不能像湖南武陵源那样,忽视旅游可持续发展和品牌化经营旅游目的地核心理念,引发核心景区水质的污染、景区内城市化现象严重、生物多样性退化等问题,以致最后被迫编制撤退性的整改性规划,为无序建设而付出沉重代价。我国多数区县的自然及文化生态环境较为脆弱,易于发生类似现象,因此尤需在编制、实施过程中特别注重体现并落实保护性开发原则。

        规划结合自然是历史的趋势、时代的选择。坚持保护性开发原则,要求对特色性的地方自然生态和社会人文旅游资源进行“原生性”保护,在开发时不照搬照抄那些成功的景区;要求广泛运用景观生态学思想进行项目、景区的设计与开发;要求在确保生态稳定性的前提下进行适度开发,并采取多种措施防范自然及人文生态危机的发生。

        7.系统协调性原则
        区县旅游规划要处理好与纵向、横向各种规划间的关系。

        首先,旅游业的发展要求在更大的区域范围建立相对统一的市场形象与品牌,制定出跨地区的区域性旅游规划。我国跨区、县范围的区域旅游规划极少,但今后将逐步增多。为此,在参考区县所属地区旅游发展总体战略、本区县社会经济发展规划的基础上,要以市场为导向,考虑与相关区县的旅游发展战略的主动协调,为在制订跨区、县的区域旅游规划时实现有效的区域旅游合作奠定良好基础。

        其次,要处理好旅游发展规划与旅游建设规划的关系。旅游建设规划侧重旅游景区(点)规划的设施设计,而区县旅游规划对所属各景区(点)的旅游开发建设有规范和指导作用。一个地区内部建设如果没有明确的目标、市场、形象、主导产品及开发方向定位,各景区(点)间就难以做到相互协调、避同求异、客源互流、产品互补,因而无法形成整体优势和产业互补效应[7]。所以,旅游发展规划与旅游建设规划是全局与局部、宏观与微观的关系,在编制时序上,应先全局后局部、先宏观后微观,旅游开发建设规划要符合并执行旅游发展规划,而区县旅游规划在编制阶段,就要充分考虑与建设性规划关键部分的协调,在指导内容上与建设性规划有机衔接,不做“马后炮”。目前,我国有相当部分县区在利益驱使下,尚未编制旅游发展规划就先行编制景区(点)建设规划,导致该区县旅游产品普遍缺乏特色,内部恶性竞争,干扰了本地区旅游市场的顺利成长。这一局面亟待改变。

        再次,区县旅游规划与多个部门性规划如城市规划、土地利用规划等关系密切,因此需与这些规划积极协调。如能经过严密、科学的论证和反复权衡,在带动经济、社会发展方面,区县旅游规划较其他规划就能发挥更加有效、长远的作用,符合两大核心理念,而其他规划就应适应区县旅游业发展要求而进行相应调整。

        总之,旅游业的广泛关联性要求编制、实施区县旅游规划时应与相关区域、相关规划相协调,但这种协调不是消极适应,而应在充分论证基础上积极影响。

        8.市场营销原则
        我国一些经济欠发达的区县(如重庆市巫溪县),尽管其旅游资源丰富多彩,品位和价值都非常高,但由于交通和旅游服务接待设施条件很差,旅游者轻易不会选择这里。而有些区县(如重庆市云阳县)的区位、交通条件并不差,但其周边地区旅游资源的品位和价值高,影区效应使之只能充当周边旅游区的过往通道,难以留住游客。就是对旅游业较发达的区县而言,亦存在维持和扩大市场份额的问题。所以,在旅游规划中,必须千方百计地营造客源市场。

        市场营销在产品生产之前就已经开始,在产品销售之后还未结束。要实现区县旅游业旅游目的地的品牌化经营,必须在开发管理前后的各个环节始终坚持市场营销原则。作为地方旅游业管理的前期工作,在区县旅游规划编制中,要坚持市场营销原则,必须将这一原则贯穿于整个文本,对特定地域的旅游供给和旅游需求进行分析,通过资源评价、市场调研与分析预测、开发战略、主导形象定位、特色产品开发、优先发展项目、管理模式等具体讨论来展现市场营销原则。需要注意的是,采用市场为导向的方法,也必须在可持续发展的框架内进行,以保护旅游资源,使旅游发展不引发严重的环境和社会文化问题。
      
        以上区县旅游规划遵循的基本原则有相当的稳定性。随着我国各区县在旅游规划实施过程中不断地深入探索,其内容将日益丰富,各基本原则所构成的体系也将更趋完善。

        北京华汉旅规划设计研究院
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